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新科空调:营销和研发投入不惜一切代价


2013年12月31日,这个承接“1314”的日子里,笔者再次见到了新科电器国内营销总经理潘克庆,而就在12月30日,他还在外地出差,连夜赶回了公司,但就是如此紧张的行程下,潘总还是西装笔挺、头发一丝不苟,精气神十足。  
    距潘克庆正式履新新科空调已经100多天,这三个多月的时间里,潘克庆大部分时间都在走市场,他向笔者介绍:“我到新科后,一直在下面跑,江浙沪皖、陕西、重庆、河南、山东我都去过了,后天我还要出差。”2014年元旦短暂的一天休息后,潘克庆又要奔赴市场一线。  
    潘克庆马不停蹄地走访市场,正是基于新科空调目前两大重心之一的营销所做的工作,而围绕着这两个字,新科空调正发生着从内部组织架构到外部渠道布局的优化、调整、重建等一系列变化。  
    以业绩为导向,寻找“抓老鼠的好猫”  
    据悉,新科空调通过业绩考核等方式对产品管理中心的人员配置进行了优化,目前更换了10名产管中心经理。对于这点,潘克庆毫不避讳:“不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫。”潘克庆团队进驻新科后,通过注入新的营销人员,无疑给新科的营销团队带来了鲶鱼效应,激发了整个营销团队的激情。  
    对于目前的市场而言,在进入买方市场后,诸多厂商已经从“坐商”向“跑商”转变,主动走出去,才能了  解客户需求,发现商机,尤其是空调在向乡镇市场渗透之际,广袤的农村市场需求多样化,市场边缘化的特点,积极主动走进市场更为重要,因此合理的考核激励机制则是激发整个团队活力、带动市场的重要手段。新科空调 “以业绩为导向”成为营销层面考核的重要指标,潘克庆如此解释到任后对新科的进行的一系列改革:我们就是要在一个公平、公正、公开的的阳光平台上竞争,通过竞争发起全员营销,主动关注市场与客户。” 
    但潘克庆并不认为以业绩为导向对于目前的新科空调而言会产生负面影响,或者在广开渠道面前,所有其他的矛盾都是次要的。他表示:“2014年前一阶段一定是以业绩为导向的,新科空调的薄弱区域太多,空白市场的开发就是打基础。没有网点、没有客户,谈什么都是空的,没有舞台发挥。在此之后再做终端形象、分销布局的基础工作。”对于新科空调而言,错过了前两年的市场机遇时,也错失了很多渠道资源,消灭空白区域就成为新科空调营销工作的又一重点,通过销售渠道的铺开也是带动销量增长的有效手段之一。  
    据了解,新营销团队进驻新科空调后,3个多月的时间,已经新开40多家代理商,目前共有150多家代理商。同时,引进行业资深的售后人员,增加售后服务网点,2014年计划增加1620家。 
    以上市的节奏,打造“豪华技术团队” 
    上海节能产品领跑榜已经实施、变频空调新能效标准2014年10月就要正式实施,所有的一切都在推进空调行业产品继续升级 ,另一边从市场层面而言,节能、智能、健康等需求越发明确,且已经渐成消费主流。产品已经是不折不扣的竞争焦点,“巧妇难为无米之炊”,新科空调对营销团队的调整优化、渠道网络的开发的同时需要强有力的产品来支撑整个营销体系的发挥。因此在潘克庆的规划中,产品是目前工作的另一重点。 
    2014年春节过后,根据空调销售的重要节点,新科空调将全国联动召开经销商会议,具体时间点为春节后,3月启动会、5月旺季动员会、8月新年度开盘会、11月冬季市场启动会,这其中将有不间断的新品推出。潘克庆提出,新科要成为终端市场最活跃的品牌之一。 
    现今的空调行业进入成熟后期,空调产品技术短时间内无法特殊突破,而且无论是变频还是定速空调都不存在明显的技术壁垒,那么在性能差距不大之际,外观则成为差异化竞争的重要元素,也是一品牌传递给消费者品牌形象的最直接的表达。 
    近两年间,空调的外观逐渐突破传统,原先四四方方,中规中矩的产品越来越少,设计感越来越强。尤其是柜机,不再是笨重的立方体,优雅的圆柱形、古典的竖琴、大胆的空穴来风等柜机的设计已经超乎我们的想象。潘克庆透露,新科空调也在设计圆柱形柜机,光这一项产品的外观设计、模具投入的费用就要上千万元。
    新科愿景 
    除此之外,新科也在聘请专业的工业设计团队,设计有新科特色的产品外观,打造与其他品牌的差异化。
作为新科空调而言,主要的目标市场聚焦在广袤的农村,似乎新科对产品超乎同类品牌的追求不符合品牌特性,但是潘克庆给出了这样的解答:“我最近到乡镇去走市场,一线品牌的圆柱形柜机都卖得不错,而且不止一个经销商这么说,因此,我们的一些想法和观念要调整,农村市场的产品不一定要低端。” 
    因此,新科空调正在极力扩大整个研发团队,为一线打仗的营销人员准备更多更好地额“枪支弹药”。在新科空调迎来与潘克庆同时进驻的、以舒乐华为主导的研发团队后,又有十多名来自行业一线品牌的技术人员加入新科,研发团队再次壮大。 
    在新科“11•8”会议上,新科品牌的洗衣机、空气净化器同步展出,这距9月底潘克庆到任新科后提出新科要上马洗衣机产品后仅一个多月的时间。此次聊天中,潘克庆更是透露将洗衣机业务的范围缩小到以滚筒为主,这也是他这三个月得到的市场反馈的决定。 
    2014年,新科空调的销售目标是70万台,基于这个规模,潘克庆用“豪华阵容”来形容现在的技术研发队伍。“2014年我们在研发和营销两个队伍的建设是不惜成本的”,潘克庆对于这点颇为骄傲。之所以新科空调能有如此大手笔的投入,其中一个重要原因就是,新科空调的长远目标是“上市”。潘克庆透露:“2018年新科这个品牌肯定要上市。”
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